Месси, Холанд и IShowSpeed: что стало главным вирусным моментом ЧМ-2026
Чемпионат мира по футболу 2026 года установил исторический рекорд посещаемости – матчи в США, Канаде и Мексике собрали более 6,8 млн зрителей. Однако главным итогом турнира стали не только спортивные достижения, но и новые подходы к маркетингу, работе с болельщиками и коммерциализации футбола.
О том, как чемпионат мира изменил подходы к посещаемости в футболе, маркетингу и организации турнира, корреспондент BAQ.KZ
побеседовала с немецким экспертом в области спортивного маркетинга, цифровых медиа и социальных сетей Марио Лео.
Марио Лео – основатель и генеральный директор компании RESULT Sports, которая консультирует футбольные клубы, лиги, федерации и спортсменов.
Он сотрудничал с крупнейшими спортивными организациями и клубами, среди которых УЕФА, Немецкий футбольный союз, «Манчестер Сити», дортмундская «Боруссия» и «Ювентус». По словам эксперта, одним из главных отличий чемпионата мира в США, Канаде и Мексике от предыдущего турнира в Катаре стало использование уже существующей стадионной инфраструктуры.
Особое влияние оказала американская спортивная культура, где соревнования тесно связаны с маркетингом, рекламой, развлечениями и масштабными шоу.
«В городах были созданы фан-зоны, где болельщики из разных стран могли собираться, общаться с местными жителями и создавать яркие, запоминающиеся кадры. Например, норвежские болельщики устроили "греблю" на Таймс-сквер, а голландские фанаты исполнили танец "влево-вправо" в Майами. Бренды активно использовали эти и многие другие кадры.
Официальные спонсоры чемпионата мира были широко представлены внутри стадионов и получили большую выгоду благодаря огромным и впечатляющим экранам на аренах. Однако заметность получили и компании, не являвшиеся официальными спонсорами ФИФА», – рассказал эксперт.
В качестве примера Марио Лео приводит Levi's Stadium в Сан-Франциско, принимавший матчи чемпионата мира. Несмотря на то что компания Levi's не входила в число официальных спонсоров ФИФА, название арены оказалось настолько узнаваемым, что даже после маскировки вывески зрители без труда определяли бренд.
@kingfefev The ⚪️▫️🏳️❕🤍👨🦯stadium @Levi’s @FIFA World Cup #levisstadium #jordanvsalgeria #worldcup #wc2026 #fifa ♬ Saxophones getting louder - Sped Up - AntonioVivald
300 миллионов долларов на рекламных паузах
Главным коммерческим нововведением турнира, по мнению Марио Лео, стали паузы для гидратации игроков, которые принесли дополнительное рекламное время вещателям и организаторам соревнований.
«Для человека из футбольного мира это было трудно представить, но коммерческий эффект оказался огромным. Речь идет о паузах для гидратации.
Коммерческую выгоду получили не только ФИФА, но и все вещатели по всему миру, купившие права на показ матчей. В середине первого и второго таймов внезапно появилось по три минуты дополнительного рекламного времени. Только в США ФИФА заработала на этих паузах более 300 миллионов долларов», – отметил эксперт.
По его словам, наиболее успешно возможности чемпионата мира использовали бренды повседневного потребления – одежды, напитков и снеков. Среди них Gap Kids, Coca-Cola, Pringles, Doritos и Cheetos.
При этом маркетинговые кампании уже не ограничиваются периодом проведения турнира, а выстраиваются практически на весь год, как это произошло с глобальным туром Кубка мира компании Coca-Cola, подчеркнул эксперт.
Самые запоминающиеся моменты
Какой эпизод турнира оказался самым сильным одновременно с эмоциональной и маркетинговой точек зрения?
По мнению Марио Лео, главным источником вовлеченности в социальных сетях стал контент, связанный с Лионелем Месси.
Среди других вирусных эпизодов эксперт выделил напряженный обмен взглядами между Месси и Джудом Беллингемом, ковбойские образы Эрлинга Холанда, эмоциональную реакцию стримера IShowSpeed после гола Месси, мексиканский талисман – утку Мерлин, «греблю викингов» в исполнении норвежских болельщиков, а также стремительный рост популярности вратаря сборной Кабо-Верде Возиньи.
@reggiecule Messi humble Bellingham What will you do if Messi gives You that look🥶 ##messi##worldcup##barcelona##fifa##realmadrid ♬ original sound - reggiecule
@tv2sport Haaland forlater hotellet i Dallas i cowboyhatt🤠New York neste🇺🇸 #fifaworldcup #norway #haaland #norge ♬ original lyd - TV 2 Sport
@espn Speed was devastated 😂 (via @IShowSpeed) #espnsocial #worldcup #messi #ishowspeed ♬ original sound - ESPN
@smiles4u68 #creatorsearchinsights Fans dressed in team colors, ready to perform their iconic Viking Row dance. Fans suddenly start rowing in sync—this stadium moment is pure energy! #worldcup2026 #norway #vikings #footballfans ♬ original sound - 🇨🇦❌ Smiley Sue ❌🇨🇦
Новые футбольные иконы
Кто из участников чемпионата мира-2026 имеет шансы стать примером для подражания уровня Криштиану Роналду или Лионеля Месси – не только благодаря спортивным достижениям, но и за счет влияния на культуру, моду и общество? На этот вопрос Марио Лео ответил так:
«Уже сейчас есть несколько игроков со звездным статусом и огромным потенциалом стать примерами для подражания. И речь идет не только об одной или двух странах.
Эрлинг Холанд уже много лет является звездой на футбольном поле. Он также часто появляется на модных показах и, судя по всему, действительно получает удовольствие от таких мероприятий», – считает эксперт.
Кроме Холанда эксперт выделил Ламина Ямаля (Испания), Джуда Беллингема (Англия), Эндрика (Бразилия), Флориана Вирца (Германия), Юго Экитике (Франция) и Хави Симонса (Нидерланды).
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Футбол в США
По мнению Марио Лео, чемпионат мира стал важным этапом в развитии футбола в США и заметно повысил интерес американской аудитории к этому виду спорта.
Он отметил, что американская спортивная модель традиционно ориентирована на бизнес и во многом отличается от европейской, где особенно важны клубные традиции и сильное чувство принадлежности болельщиков к своей команде.
«На мой взгляд, самым показательным стало то, что даже после вылета сборных США и Мексики четвертьфинальные матчи собирали более 25 миллионов зрителей каждый. Это доказывает, что интерес к турниру сохранялся даже без участия «домашней» команды. Теперь важно увидеть, перерастет ли этот интерес в долгосрочный эффект.
Я ожидаю, что в следующем сезоне MLS вырастет посещаемость стадионов, увеличится телевизионная аудитория и усилится интерес клубов к приглашению игроков из стран, участвовавших в чемпионате мира», - сказал эксперт.
Напомним, что чемпионат мира по футболу 2030 года пройдет сразу в шести странах на трех континентах. Основными хозяевами турнира станут Испания, Португалия и Марокко, а три стартовых матча состоятся в Южной Америке — в Уругвае, Аргентине и Парагвае.