Как бренд Sandyq превращает гастрономию в культурную дипломатию

2 ноября 2025 года в Пекине на площадке Первого Центра культуры Казахстана намечается открытие казахского ресторана-музея Sandyq, которое станет новой страницей в истории культурной дипломатии и национального брендирования страны, передаёт BAQ.KZ.

В начале сентября в Пекине состоялось знаковое событие — открытие Первого Центра культуры Казахстана. Проект реализован по договорённости президентов Касым-Жомарта Токаева и Си Цзиньпина и стал первым в истории культурным институтом Казахстана за рубежом. Именно на его территории теперь располагается ресторан-музей Sandyq — гастрономическое сердце центра, превращающее вкус в язык дипломатии.

Это — уникальная, первая в истории независимого Казахстана коллаборация частного бренда с Министерством культуры, в рамках которой культурный центр становится не только площадкой для раритетных экспонатов, но и местом, где представляются "живые экспонаты" — блюда, музыка, национальные костюмы и сама атмосфера казахского гостеприимства.

Так Казахстан впервые представил национальную кухню на международной арене не как элемент туризма, а как часть культурной стратегии государства.

Для его создателей этот шаг — не просто открытие новой локации, а важный этап культурной экспансии Казахстана в Азию.

Выход на китайский рынок — стратегический шаг. Китай сегодня — крупнейший гастрономический рынок мира, где национальная кухня становится важным элементом культурной идентичности. "Кухня — это инструмент мягкой силы. Через гастрономию можно рассказывать о нации, формировать её образ и усиливать культурное влияние", – говорит Председатель Наблюдательного Совета Aqniet Group Нуржан Ниязалиев.

Гастрономия как инструмент soft power

Мир давно покорён ароматами и вкусами китайской кухни: более 600 000 китайских ресторанов работают за пределами страны. Сеть Haidilao, начавшаяся с одного ресторана в Сычуани, сегодня насчитывает более 1 300 филиалов в США, Европе и Азии, став символом культурного влияния Китая.

Казахстан идёт своим путём. Sandyq в Пекине призван стать культурным мостом, где гости смогут не только попробовать блюда, но и услышать казахскую музыку, увидеть предметы быта и прочувствовать философию степного гостеприимства. Это не просто ресторан — площадка народной дипломатии, витрина идентичности и истории народа. Здесь подача блюд превращается в форму музейного искусства: каждое угощение — это "живой экспонат", созданный по рецептам, история которых насчитывает более полутора тысяч лет. Эти блюда — прямое наследие кочевой цивилизации Великой степи, где пища была не просто едой, а частью обрядов, общения и культуры.

Открытие Sandyq в Пекине — лишь первый шаг. В планах компании — Шанхай и Сингапур.

Каждое заведение будет сохранять философию бренда, адаптируясь к местным вкусам, но не теряя национального стиля.

В мире, где бренды соревнуются за внимание, Sandyq выделяется тем, что не продаёт продукт — он рассказывает историю.

"Мы верим, что казахская кухня, традиции степного гостеприимства и наше культурное наследие могут стать брендом страны, инструментом влияния, формирующим уважение и интерес к Казахстану", — подчеркнули основатели проекта.

История Sandyq — это история о том, как страна учится говорить с миром через гастрономию. Ресторан в Пекине — это не просто точка на карте, а новая глава в истории казахстанского брендинга: где кухня становится языком уважения, а гостеприимство — универсальной дипломатией.