Поп-индустрия без стратегии: как Казахстан теряет шанс на музыкальный экспорт

Богатый на таланты Казахстан пока не смог создать собственный глобальный музыкальный продукт, гастрольные туры которого собирали бы солд-аут за полгода. Тем временем по подсчётам чиновников, 6,5 миллиарда тенге заработают только гостиницы, рестораны и кафе Астаны благодаря предстоящему концерту Дженнифер Лопес. Это не считая налоговых поступлений и других доходов от туристов. Не менее амбициозны ожидания промоутеров. Они рассчитывают, что в дальнейшем казахстанскую столицу включат в гастрольную карту звёзд мировой величины. Между тем, в стране проводится больше 150 различных музыкальных конкурсов и фестивалей. Но ни один из победителей пока не дал концерта за рубежом. Сможет ли отечественная музыкальная индустрия когда-нибудь создать своих феноменов уровня BTS и Billie Eilish, разбиралась корреспондент BaigeNews.kz.

Если звёзды зажигают, значит, это кому-нибудь нужно? Нетленную строчку Маяковского можно применить к K-pop индустрии, поставившей выпуск звёзд на конвейер. В свое время весь мир копировал танец наездника Psy, а Gangnam Style набрал 5 миллиардов просмотров. Сингл "Мечтатели" от BTS с церемонии открытия мундиаля в Катаре ворвался в мировые чарты, а Blackpink и вовсе удостоились Ордена Британской Империи из рук короля Карла. K-pop "айдолы" становятся лицами фэшн-брендов, им подражают армии фанатов.

Корейские феномены зажигаются вовсе не случайно, считает композитор и солист группы URKER Айдос Сагатов. Новую культуру щедро финансирует государство, получая колоссальные дивиденды от популярности артистов. Единичные попытки выхода на мировые сцены обречены на неуспех, явление это должно быть системным, с финансовой поддержкой государства. Музыкант приводит в пример "британское вторжение" на американский музыкальный рынок в 60-х годах прошлого века. "The Beatles", а затем и "Rolling Stones" тогда открыли для маленькой Британии дорогу на прибыльный глобальный рынок США.

"Государство идеологически это очень поддерживало. В случае с Битлз, их поддержали члены королевской семьи, они с ними встречались, их награждали, всячески демонстрируя важность культурного продукта и культурного имиджа Британии в мире. Тем самым, показывая истеблишменту и всему миру: "мы можем". Кстати, так и произошло. Феномен корейского певца Псая, который своим клипом "порвал" весь мир, это было не случайно. И явление К-поп тоже состоялось не без участия государства,  работала программа идеологического продвижения через молодежную музыку, через поп культуру. А без больших финансовых вливаний это невозможно, шоу-бизнес это дорогая игрушка. Я думаю, что в какой-то момент мы тоже к такому пониманию придем", - отмечает композитор.

Кстати, в 90-ые URKER создала в Казахстане абсолютно новый жанр, выпустив продукцию на казахском языке, которая моментально завоевала всенародную любовь. Кумирами для молодых музыкантов были те же "The Beatles", "Led Zeppelin", "Deep Purple". А сочетание рока и этно-попа "выстрелило". Группа стала хедлайнером на отечественном музыкальном поле.

Айдос Сагатов считает, профессионалов формирует хорошая школа. Причём фундамент закладывают уроки музыки, а в нашей стране их зачастую ведут люди, далекие от искусства, не владеющие ни одним инструментом и не умеющие петь. В общеобразовательных школах система музыкального образования разрушена, уверен он.

На западе хорошую базу дают детские церковные хоры, где школьник получает представление о гармонии и голосоведении. Таланты развивают постановки мюзиклов в школах, где участвуют режиссёр, преподаватели музыки, хореографы, используется профессиональная аппаратура и декорации. Нынешняя же эпоха соцсетей формирует "сиюминутных" знаменитостей, в нашей стране часто это исполнители одного хита, "завирусившегося" на всех площадках. Тем не менее, у Казахстана огромный музыкальный потенциал, уверен композитор, ведь уже сегодня молодежные кумиры собирают стадионы в стране.

"Я думаю, что сейчас мы исторически находимся в некоем таком периоде взросления. В том числе в музыкальном смысле. Сейчас идет процесс количественный, когда молодёжь на фоне доступности интернет-ресурсов стала креативно и повсеместно использовать возможности интернета, соцсетей и поэтому сейчас есть такое ощущение, что у нас некий перебор в артистах. Все что-то выкладывают, постят, одни артисты сменяются другими, кто-то исчезает, не всех запоминаешь. Есть ощущение,  что все одинаковы, похожи, но я думаю, что это временное явление. В какой-то момент количество перейдет в качество. Останутся более талантливые, более дисциплинированные, более настроенные на развитие и на продолжение своей жизни в этой профессии, потому что музыка это ремесло", - отмечает музыкант.

Во сколько обходится поддержка талантов бюджету – цифр от профильного ведомства мы не получили. Но в министерстве культуры и информации страны дали информацию по талантам, чьё продвижение за рубежом финансировалось из казны. В этом списке, как ни странно, только Димаш Кудайбергенов.

"Ежегодно в рамках программы обеспечения участия казахстанских исполнителей в международных конкурсах и выступления молодых дарований и ведущих исполнителей в лучших залах мира, министерством направляются молодые таланты на международные творческие фестивали и конкурсы класса А. Так, министерством финансировались расходы по участию Димаша Кудайбергена в международном конкурсе исполнителей эстрадной песни "Славянский базар-2015" в Витебске, на котором он завоевал Гран-при.  Министерством также финансировались расходы по его участию в 2017 году в китайской программе "I am a Singer 2017". Министерством организован творческий концерт Димаша 2018 года в зале "Indigo at the O2" Лондон в рамках дней культуры Казахстана в Великобритании. В том же году финансировались расходы по участию Димаша в концерте, посвященном Дню работников правоохранительных органов России. В 2019 году в городе Нью-Йорк, Barclays Center организован концерт Димаша в рамках дней культуры Казахстана", - ответили в ведомстве.

Как выяснилось, поддержало государство ещё участие в международном конкурсе юной казахстанской звезды Ержана Максима. Кроме того, важной мерой поддержки в министерстве назвали повышение зарплат. Оклады работников республиканских организаций культуры выросли наполовину, на 35%  - у региональных кадров. До конца года зарплаты повысят на все 100%. Талантам же, внесшим свою лепту в развитие культуры, присваивается государственная премия.

В прошлом году её лауреатами стали 75 деятелей литературы и искусства, каждому из них выплачено 2 миллиона 400 тысяч тенге. Правда, кто в этом списке, в ведомстве не уточнили.

Между тем, вся популярная музыка сегодня транслируется только через стриминговые сервисы, где ежедневно появляются сотни тысяч новых композиций, а казахстанские артисты конкурировать здесь не могут, считает  начинающий исполнитель Ян Браун, выступающий под сценическим псевдонимом Shalaqazaq. Чтобы оставаться на плаву, артистам нужно работать как конвейер, постоянно выдавая новый, и, прежде всего -  качественный продукт.

"ТикТоки и Инстаграмы привели к тому, что популярными становятся только виральные, легкозаедающие треки с незамысловатым текстом, что размывает ценность музыки как таковой. Да и популярность такая кратковременна, что вряд ли может закрепить за музыкантом творческую славу. Таким образом, действительно открытия с музыкальной точки зрения и песни с более глубоким смыслом могут так и не дойти до своего слушателя", - отмечает  он.

Проблема и в языковом барьере. Хотя, добавляет он, проблема эта условна. Пример тому - франкоязычные исполнители, которых слушают во всём мире. Смогли найти своих слушателей Carla Morrison, Arash или Panjabi MC, язык исполнения не стал преградой и для Carla's Dreams или Era Istrefi. Взорвать мировые чарты можно аутентичностью, оригинальным звучанием, не пытаясь переделать уже имеющиеся жанры под казахстанского слушателя. Между тем, именно этим, причём, не всегда удачно, занимаются многие "звёзды". Большинство только адаптируют популярные веяния на местного слушателя, в итоге мы можем получить что-то, что звучит на условно "западный манер", но на казахском языке.

"Хорошо - потому что немного воспитывает вкус, плохо - потому что, по сути, чаще всего, никакой новизны для музыки как таковой. И это не только вина музыканта: развитие самой индустрии также является ключевым фактором. Допустим, самый бедный талант где-нибудь в Европе или США, всё равно музыкально и творчески имеет больше понимания, образованности и просто даже шансов, чем самый бедный талант в Казахстане. Но при этом, даже если он найдёт способы для самореализации, его музыку у нас могут просто не понять, так как сама аудитория также зависит от уровня развития самой музыкальной индустрии. Таким образом, начинающие свой путь дарования могут просто не получить должной поддержки", -  говорит музыкант.

Отношение артистов к музыке в Казахстане он делит на два типа: творчество и коммерция. Первые не имеют возможности продвигать себя, а их  композиции "пылятся" никем не замеченные. Вторые - ориентируются на внутренний рынок, где так или иначе понимают предпочтения потребителя и с лёгкостью под него подстраиваются.

Отечественный потребитель музыки, подчёркивает Браун, не сильно избалован. Его  предпочтения понятны и предсказуемы. На внутреннем рынке продвигаться дешевле и проще, так как тут "все свои", конкуренции как таковой нет. При наличии чёткой цели, покорить мировые арены с крутыми хитами команда профессионалов может, даже не выходя из квартиры. К его услугам – возможности современной техники, те же соцсети и стриминговые сервисы. Но вот только цели такой казахстанский шоу-бизнес не ставит.

"Мне кажется, казахстанская музыкальная индустрия имеет ровно то, к чему она и стремится. То есть, изначально, выйти на мирового слушателя не стоит целью - ни у отдельных музыкантов, ни у всего сообщества или государства в целом. Поэтому в этом направлении не ведётся никакая работа, ни официальная, ни частная. Те немногие люди, которые как-то могут похвастаться хорошими навыками, сразу переходят на работу вне страны. И о них мы в Казахстане во многом даже не слышим и не знаем, поскольку в целом, они являются, что называется, "нишевыми профессионалами", - заключает  Ян Браун.

Зритель  сам решает, кому отдать предпочтение, это и есть основа для творческой свободы. Но в любой сфере  есть "дежурные вещи", которые потребляются  каждый день, и есть специфичные изысканные, для ценителей. Такого мнения относительно музыки придерживается вице-президент национальной академии имени Ы. Алтынсарина Руслан Каратабанов.

Эксперт считает: в Казахстане много "не огранённых" талантов, которые получили хорошее профессиональное  образование, но не имеют предпринимательской жилки. Таковой, к примеру, обладает Фархат Калиев, известный как Калифарния. Певец из Актобе разработал свою стратегию и чётко идёт по намеченному пути к славе.

"Он узнал, сколько стоит выпуск одного трека в Алматы и сколько он сможет заработать денег, будучи простым доставщиком. И он свой план осуществил, год он поработал доставщиком, собрал денег, пошёл в студию, записал себе трек и он "выстрелил". У нас талантов много, но необходимы небольшие настройки. У нас профессоры от изобразительного искусства создают потрясающих художников, профессоры от музыки дают хороших музыкантов, но они не дают надстроек предпринимательского мышления,  не дают креативности, поэтому это необходимо сейчас в современные образовательные программы добавить. Конечно, этим вещам необходимо обучить самих преподавателей и тогда каждый выпускник музыкального или художественного колледжа будет в состоянии быть себе продюсером", - считает педагог.

К слову, Калифарния, к которому мы обратились за комментариями в ходе подготовки материала, отказался от беседы, объяснив, что он не даёт интервью СМИ. Не захотели делиться своим видением перспектив покорения мировых сцен и десяток других звёзд отечественной сцены.  Не исключено, что их смутили вопросы про той-бизнес. Эту специфичную нишу прочно облюбовали, кстати, практически все артисты казахстанского музыкального Олимпа. Не отказываются они и от приватных выступлений в частных ивентах истеблишмента, где расценки повыше. Кстати, получасовое выступление звезды на тое обойдётся от 1,5 до 70 тысяч долларов, в зависимости от категории и востребованности.

"Той бизнес тоже в определённой степени нужен, это потребность  народа, но, с другой стороны, музыканты очень высокой квалификации, высокой категории, мирового уровня, должны выходить на сцены. Либо в такие сферы, которые соответствуют их уровню таланта", - отмечает Руслан Каратабанов.

Выйти за рамки той-бизнеса  требует риска и времени, считает композитор-аранжировщик, музыкальный продюсер Сырым Набикулов. По его мнению, казахстанским певцам не хватает свежих оригинальных идей. Чтобы создать звезду - нужны хорошие вливания, большая работа над стилем, репертуаром, идеей, а перепетые хиты дают только временный взлёт.

"У нас тоже есть Кей-поп группы, но проблема в том, что наши группы просто повторяют за корейцами. Да, у нас много талантливых ребят, но это, по сути, просто "копипаст": взяли у корейцев, спели на казахском — и всё. Поэтому и нет, условно говоря, мирового продвижения. Потому что зачем людям копия Кей-попа от казахов, когда у них есть оригинал — Кей-поп от самих корейцев? Вот в чём вся фишка. Поэтому я считаю, что нашим группам, которые делают этот "Кей-поп", не хватает оригинальности, какой-то национальной идентификации. Национальная идентика, да, скажем так", - делится мнением композитор.

Суперзвёздами становятся благодаря новизне, когда артист предлагает зрителю нечто оригинальное, либо выпускает "трендовую" вещь, в ногу с мейнстримом. В Казахстан мировые тренды приходят с опозданием на 2-3 года, сетует музыкант. Он вспоминает,  как 10 лет назад выпустил трек в стиле deep house, который публика не приняла. Год спустя стиль стал популярным в России, в нашей стране – только спустя два года. Знаменитым  на весь мир можно стать только на волнах мировых трендов, считает Кабикулов.

"Помимо того, что нет языковой доступности для мировой аудитории, нужно всё-таки поработать и над звучанием. Наши артисты очень поздно подхватывают тренды. А во-вторых, наша публика тоже не всегда готова быстро принять от своих же артистов эти новые направления. Приведу пример с афробитом. Примерно три года назад  в мировой тренд вошёл стиль афробит. Мы с моим артистом JANEL были одними из первых, кто сделал в этом стиле треки, но публика у нас не была готова к восприятию этого тренда. Хотя, например, наши танцовщицы с этим треком выступали в России, и африканцы, которые слышали — говорили: "Вау, это круто, это прям настоящий афробит, классный тренд". Но у нас это не зашло. И если посмотреть сейчас — только полгода назад или пару месяцев назад кто-то из артистов  выпустил трек в стиле афробит. Да, он сейчас в Казахстане залетел, но для мирового тренда это уже не новость. Это уже не оригинально", -  отмечает продюсер.

Рецепта идеального хита нет, признается музыкант. Но среди его обязательных  составляющих – оригинальность, качество звучания, вкус. Кроме того, чтобы создать качественную продукцию, нужны немалые средства и железная дисциплина самих артистов.

"Финансирование - важный аспект, снимать клипы, записывать песни, создавать образы, это стоит денег. Конечно же,  деньги  дают свободу выражения. Мы недавно сняли два клипа,  в каждом  на площадке работали  около 20 человек, их гонорар, техника, стоит немало. В Казахстане много талантливых ребят, но одним талантом далеко не уйдешь, нужна дисциплина: следить за своим голосом, здоровьем, талантом. Делать в сроки, работать и работать. По опыту скажу - на этом этапе 90% артистов терпят поражение. Они даже первую песню не выпустили, но потеряли из-за дисциплины большую часть успеха", -  отметил Сырым Набикулов.

В министерстве культуры, между тем, предпочитают  не изменять наработанным методам. Проект с многообещающим названием "Современная казахстанская культура в глобальном мире" подразумевает отправку талантливой молодёжи на международные фестивали и конкурсы. В свою очередь, аналогичный механизм применяется и для отбора тех самых "талантов" из народа.

"В целях выявления, открытия казахстанских звезд, поддержки одаренных и талантливых представителей в дальнейшей творческой деятельности в Казахстане проводятся порядка 138 международных и республиканских конкурсов и фестивалей, в том числе 81 конкурсов и 57 фестивалей в различных направлениях и жанрах", - сообщили в министерстве культуры и информации Казахстана.

А пока отечественные звёзды сцены ищут свою дорогу к мировому успеху, казахстанцы раскупают билеты на концерты звёзд иностранных. Только в прошлом году в нашей стране было организовано около 600 коммерческих концертов. Кроме Дженнифер Лопес, в этом году казахстанцев порадуют Александро Сафина и легендарный тенор Хосе Каррерас. Последний включил Казахстан в карту своего прощального тура.